“2022北京中轴线文化遗产传承与创新大赛”新场景新业态赛道日前举办终评，从近70件参赛作品中遴选出28件作品进入终评，最终结果将于12月初公布。年轻人走进老字号，以创意、活力拥抱非遗文化，让老字号有了新诠释。

　　参赛选手创意不断

　　六必居表情包、内联升品牌创意、全聚德老店新生设计方案、珐琅匠人模拟经营游戏开发、北京烤鸭盘再设计、琉璃珐琅廊……参赛选手创新创意不断。

　　记者在现场看到，参赛选手要经过5分钟路演，并回答评委犀利提问，现场打分则按照文化导向、主题关联、内容创意、方案可行性四个维度分别进行，同时，现场8位老字号代表也通过举手投票的方式参与每个终评项目的评审。整场比赛竞争激烈，现场气氛紧张。

　　本赛道7月20日正式启动项目方案征集，并于9月30日截止，期间大赛组委会多次带领参赛选手到全聚德、同仁堂、六必居、荣宝斋、内联升、珐琅厂、龙顺成、红星等8家试点老字号进行学习。

　　现场学习、调研之后，各参赛团队纷纷进入创意、设计阶段。北京印刷学院李佳曈、范思琦、沈书毅三人团队，对老品牌红星二锅头进行了年轻化设计，围绕平价、高端双产品线打造设计方案。平价款主打日常市场，高端款致力打造年轻化喜庆用酒。其中，平价款有着金属质感瓶盖，透光玻璃瓶身带着镂空的大豆、豌豆、青稞，红星突出了光芒效果，整体风格尽显轻盈、时尚。

　　北京服装学院游琦景、徐瑞梅、王子赫在老师的指导下，完成了荣宝斋木版水印课程设计。在这款设计中，挑选了《明宪宗元宵行乐图》作为印制内容，用户能够根据自己的喜好DIY印制作品，生成独一无二的元宵行乐图木版水印。同时，还结合木版水印的主要工具，衍生工具主题周边贴纸、书签等。

　　走进老字号获得灵感

　　“我们希望以红星品牌与年轻群体产生勾连。”北京印刷学院学生李佳曈在谈及创意初衷时说。李佳曈介绍，团队先到红星二锅头博物馆进行拍摄、调查，随后花了两个月时间拿出了设计作品。李佳曈认为，设计团队将更多目光放在年轻消费市场，一方面为了拓宽新的消费群体，推出年轻化产品；另一方面可以通过走进便利店消费场景，拓宽产品消费渠道。

　　中央财经大学学生岳靓琳和她的同学李芳萌、袁晶、张慧婷将目光投向了六必居，她们创意推出的“六必居一家人”形象，有爷爷奶奶、爸爸妈妈和孩子三代人，意在表现老字号代代相传，将传统风味生生不息地延续下去。岳靓琳介绍，六必居一家人形象分别代表了“柴米油盐酱醋”这“六必”，他们是其乐融融的一家人，共同经营着六必居。这样的设定突出柴米油盐酱醋作为生活饮食必需品的功效，以及柴米油盐酱醋需要配合才能做出美味这一概念，也表达了制作酱菜需要协作完成六道工序。

　　对于年轻学子而言，此次经历也是对老字号的一次全新的认识。北京服装学院学生游琦景说：“以前总以为荣宝斋就是卖文房四宝的，真正走进荣宝斋才得知，这家老字号一直在探索、拓宽自己的边界，这给我们的设计也带来了很多灵感。”“六必居一家人”团队成员李芳萌说：“我是北京人，这次参赛才知道北京中轴线上有那么多老字号，而且这些老字号都做过很多尝试。”

　　深挖老字号文化内涵

　　年轻参赛者与非遗文化、中轴线文化、老字号文化亲密接触，给大赛评委带来了诸多启发。

　　北京市公园管理中心副主任张亚红是参加了两届大赛的专家评委，她表示今年的作品比去年还有创新，而且质量也在提高。张亚红认为，要做好老字号的传承，在做文创产品、文创空间之前，一定深刻挖掘老字号的文化内涵，掌握文化精髓。还要通过调查反馈了解受众需求，反复修正文创产品。她认为，文创是产业，怎么让公众能够了解到老字号文化，喜爱老字号，从而可能购买老字号的产品，它的社会效益是优先的，经济效益随后就来了。

　　“今天我们从参赛者作品中发现了一个共识的词，就是‘链接’，这个创造无限可能的‘链接’，可能是今天我们去探索创新的一个源泉。”评审组长杨越明认为这个“链接”实际有四大元素，即产品链接、场景链接、媒介链接、受众链接，建议选手们在趣味表达的同时，要关注到与老字号文化的链接点，不能是脱离式的无本之木的创新。

　　清华大学博士、设计文化学者甄明舒提出，参赛群体大部分是在校大学生，可能对老字号目标人群了解不够充分，所以应用场景要达成的目标比较模糊。他提及，尽管方案不成熟，但是里面有很多创新创意和新的视角，更适合网络传播，也希望老字号从项目方案中提取有价值的内容，把中轴线文化真正融入到产品里，能让它进入市场去深化落地。（记者 路艳霞）

　　（原标题：中轴线文创大赛新场景新业态赛道完成终评 “老字号”来了年轻人）

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责任编辑： 胡傲霜