老字号品牌是民族企业的瑰宝，在消费促进、产业升级、文化引领等方面发挥着重要作用。今年初，商务部等多部门联合印发了《中华老字号示范创建管理办法》，释放出推动老字号创新发展、促进品牌消费的积极信号。
首都北京老字号众多，多年来企业积极求新求变，产品不断晋级网红，引流效果显著。从长远发展来看，老字号打出网红牌只是基于品牌文化的传承手段，老字号不仅要红在当下，更要突破技术创新、管理创新等瓶颈，力争“天天红”“百年红”。
之一：着眼年轻人，老字号致力“百年红”
半月谈记者 涂铭 吉宁 陈钟昊
破圈重塑，搭上国潮崛起的快车
目前，北京市经商务部认定的“中华老字号”有117个，数量居全国第二。由北京老字号协会认定的“北京老字号”有223个。面对消费需求转变、互联网经济兴起，不少老字号企业主动求变，搭乘国潮崛起的快车，通过产品定位布局、数字化转型、营销传播拓宽等创新重塑品牌，谋求新发展之道。
为吸引更多年轻群体，白塔寺药店创办中医文化主题咖啡厅，让中医药文化和咖啡、茶饮、文创融合；成文厚开发了便携式手账、文化主题月历、陶艺制品等特色产品；北京珐琅厂正研发手表、饰品等新产品。
走进中华老字号内联升布鞋总店，与非遗技艺推出的联名款布鞋十分吸睛，喝一杯“大内·宫保”咖啡，逛一逛非遗博物馆，顾客以全新方式了解了这家百年老店。“吃老本就会死，现在我们最大的机会是国潮振兴。”内联升总经理程旭认为，当下急需打破年轻人对于老字号店老、产品老的刻板印象。
北京大栅栏内联升“大内·宫保”咖啡厅内，工作人员用中式茶杯承装浓缩咖啡。陈钟昊 摄
根据初步统计，自2020年以来，北京超过1/4的老字号在产品联名、打造形象IP、跨界合作、开发子品牌、新经营模式等方面加码发力。
在传统线下销售缩水的现状下，老字号企业纷纷成立了电商、直播销售团队，建立客户微信群等。北京市商务局数据显示，目前北京市已有50%的老字号开展了直播销售。
北京珐琅厂常务副总经理董艳娜说：“公司已经在抖音、微信视频号开通账号，推广产品、传播文化知识，扩大线上营销渠道。”
首旅集团在北京环球度假区搭建“北京有礼”京式伴手礼聚合平台，集结近30家老字号品牌，打造老字号集聚新模式。在前门商圈，四联美发博物馆、二锅头博物馆、荣宝斋沉浸式体验研学馆等构成的民间博物展馆落户亮相，“老字号+国潮”助推传统商业在前门迸发商业新活力。
困境思变，别被年轻人遗忘
半月谈记者在调研中发现，北京的老字号企业整体发展势头良好，但也有个别企业出现产品质量下滑和品牌形象受损的现象。面对日新月异的市场和逐渐年轻化的消费群体，老字号品牌企业受到多因素叠加影响，在营销思维、产品制造、技术服务、品牌建设等方面没能形成十分稳定的经营能力。
一些老字号企业发展仍然困难重重。北京一家中华老字号企业的全国经销商网点已经从150家减至60家左右。还有一家中华老字号企业的营收目前只有20世纪末鼎盛时期的1/10。由于产品更新缓慢、业态老旧等原因，承载着老字号经营内涵与文化内核的主营业务盈利困难，产品创新缺乏可持续的人才与技术支持。
多家老字号企业负责人表示，目前产品的主要客户集中在40岁以上的中老年群体，文创产品吸引了青年人，但转化为实际消费成果还有待深入观察，“文创带来的营销收入占比很低，我们害怕被年轻人遗忘”。
另外，老字号也成了知识产权侵权等不法行为的高发区。老字号品牌的仿冒产品层出不穷，虽然经常配合执法部门打假，但是屡打不绝，收效甚微。“我们在相关的法务、品牌力量上也相对不足，需要补足短板。”一位老字号企业负责人说。
北京市商务局相关负责人介绍，目前北京建立了老字号传承发展联席会议机制，共有18个委办局协同联动推进，对老字号在门店建设、品牌发展、产品和营销创新等方面给予资金支持，积极推动老字号企业参展参会，做好产品展示。北京市知识产权局、市场监管局、商务局等部门开展了老字号知识产权品牌保护专项行动、商标监测保护等工作，打击侵犯老字号知识产权行为，并支持老字号企业办理海外商标注册。
守正创新，激发老品牌新生机
当今，消费市场虽风云变幻、迭代加速，但依然处于品质为王、价值制胜的时代。老字号能够延续百年、屹立不倒，最根本的就是品质与传承。北京师范大学文化创新与传播研究院副院长杨越明认为，老字号品牌创新的基点是其独特的产品、技艺和文化价值，这是它们赖以生存的基础。政府和企业应多点发力，稳步提升经营管理能力、培育创新发展能力、加大重点政策的支持。
政策要进一步向下沉。相关部门应不断强化老字号发展的部门联席机制，避免条块分割、各管一摊，完善政策全生命周期管理，持续推出涉及老字号品牌保护发展工作的政策措施，保证政策制定和实施的制度化、精细化、常态化。
支持可持续发展企业。杨越明建议，老字号所在行业是完全竞争的市场环境，相关部门可以重点支持一些文化价值独特、创新意愿强、可持续发展潜力大的老字号品牌企业，鼓励其进行股份制改造,引入有资金、有实力的经营力量，保障人才梯队建设和主业经营稳定。
北京华天集团作为餐饮公司，拥有中华老字号近20个。在传承和创新上，华天从2017年开始实行集体传承，采用教员带学员的方式，并保留过去收徒拜师的形式。有课程、有安排、有考核、有奖励，特色菜、看家菜、实践技法，包括厨德都得到了传承。
利用大数据工具满足消费转变需求。老字号企业在实际创新过程中，应及时借助市场调研、大数据分析等新方法或第三方力量，研判消费趋势、消费需求，有针对性地推出符合消费者需求的好产品和创新服务。
坚持主业思维，维护老字号品牌文化价值。老字号企业应坚持立足“守正”，加强品牌创新，强化产业链条延伸，在外观设计、材料（原料）选择、品类拓展上进行创新，提升上下游产业整合能力，增强品牌竞争力。可以依靠商旅融合手段，让企业现有的老字号博物馆由传统的展陈空间转变为体验空间。
之二：不止于怀旧，老字号也赶潮
半月谈记者 赵逸赫
“首饰最爱老凤祥，护肤只选美加净，羊绒认准恒源祥，西服就穿培罗蒙，年轻时尚看回力，糕点还爱杏花楼，儿时回忆是光明，出行凤凰自行车……”老字号作为中国工商业历史发展中孕育的“金字招牌”，既有很高的经济价值，也有丰富的文化价值，饱含着人们对“烟火气”“人情味”的绵绵记忆。近年来，上海扶持老字号的措施不断加力，老字号不断推陈出新，焕发活力。
创新，让老字号常新
“‘马利’的历史也是我们中国画家发展的历史。”这是已故著名画家陈逸飞先生对马利颜料的高度评价。谈及“马利”，不少人想起圆形马头的图案标识。在他们的学生时代，马利颜料就是色彩和绘画的代名词。
马利股份支部书记、董事长蒋熙洲说，前些年由于产品缺乏创新，竞争者逐渐增多，公司产品销售一直上不去，毛利率、利润率等指标都比较低，发展一度停滞，有几年比较困难。
蒋熙洲说，后来公司成立专门的画材部，到市场调研，看看当时对产品需求量比较大的艺考生的需求点。结果发现，美术生颜料用量并不是特别大，而在碳笔、铅笔、纸张等方面用量非常大。
科研人员在马利颜料实验室进行实验
当时许多艺考生在画人物暗部、头发等细部时，对黑度要求比较高，而当时的铅笔最软就是8B，需要考生反复使劲画才能变黑。对此，公司开发软度为10B、12B和14B的铅笔。
“现在每年仅艺考画材这一项就能为公司带来稳定收益。”蒋熙洲说，只有不断创新，才能持续保住老字号的招牌。
展示老字号品牌文化
“华山·263老字号品牌馆”坐落在上海里弄中，是上海第一座以全面展示老字号文化为核心的公共文化空间。这里从沪上200多家老字号品牌中，甄选100多家优质老字号进行主题式、场景式、互动式、沉浸式展示。
走进展馆一楼，具有科技感的“机械魔墙”与“时光卷轴”，让观众了解到自1843年上海开埠以来，老字号坚守家业、开创品牌的光辉岁月。当观众拉开墙壁上一个个经过精心设计的抽板，可以近距离观看视频资料，触碰有趣的装置，感受老字号品牌蕴含的历史魅力。
展馆中展示正广和、蝴蝶、回力等老字号的经典产品与品牌历史，并通过经典与创新的对比，体味老字号品牌的历久弥新。通过百货橱窗中介绍的第一百货、第一食品、妇女用品商店、上海时装商店等诸多资料，观众可以再次感受上海的城市精神和服务意识。
走进二层“理想之城”展区，追寻老字号的品牌之源，可以看到老字号创下的多个“品牌第一”，比如第一支护手霜、第一个国产颜料等，这些“第一”也成为上海民族工商业发展的重要见证。
品牌馆负责人李维涛表示，下一步，该馆将继续建设新平台、运用新工具、打造新文创，让更多的老字号品牌在这里构筑新阵地、开拓新窗口。
为老字号寻觅新生机
迈迪品牌咨询高级合伙人尚晓鸣表示，要想让老店始终保持活力，最终还需回归目标消费者这个原点，通过有针对性的创新来引流和转化。
尚晓鸣认为，首先要让老字号“有数”。企业没有数据，怎么决策？老字号要有活力指数的监测，让企业掌握一手消费者数据。
其次，让老字号“活”起来。有些老字号品牌的认同度很高，但市场知晓度很弱，应该首先从知名度的唤醒开始，有的放矢地提升品牌活力。
上海市金山区委副书记、区长李泽龙说，老字号要紧盯市场新需求、行业新变化，加大研发投入力度，提升自主创新能力，拓宽市场渠道，稳定价格体系，实现更好发展。要找准定位、不断探索，对标国际领先的优秀企业，努力让老品牌焕发新生机。
（刊于《半月谈内部版》2023年第6期）
